围绕亚马逊品牌诞生了许多”好生意”

文｜Sylvia 编辑｜VickyXiao

2020年8月，安克创新在深交所创业板挂牌上市，变身“跨境电商第一股”。

自那之后，“再造下一个Anker”变成投资人的口头禅，“成为下一个Anker”是许多亚马逊品牌的愿景，也是中小卖家的“白日梦”。

之前的文章中，硅星人曾描述过亚马逊第三方卖家的竞争有多恐怖：大卖吃肉，较晚入场的中小卖家连汤都喝不到几口。

但即便竞争激烈，新卖家仍在涌入。数以百万计的亚马逊第三方卖家陷入内卷，低价策略已经过时，品牌化是难以逆转的趋势。

于是，一时之间，亚马逊品牌成了“香饽饽”，各方势力争相进场。无论帮卖家做品牌，还是直接收购品牌，他们有各自的算盘，也都赚到了“真金白银”。

亚马逊：帮中国卖家做品牌

亚马逊在2021年加速收紧商家政策，第三方卖家中占大多数的中国卖家经历狂风骤雨般的洗礼，不少大卖难逃一劫。深圳市跨境电商协会发布的一份报告显示，先后有数万个店铺被禁，亚马逊出口电商行业的损失超过1000亿元。

Anker在风暴中未受影响，在遵守亚马逊平台规则上，这家公司绝对算得上“乖乖宝”。

亚马逊电商平台的运营方式就像百货商场，入驻的卖家需要听从商场的规则。在整治平台生态上如此下狠手，亚马逊在2021年的一系列行动似乎是新时代开启的序章。

1月11日，这家西雅图电商巨头宣告在2022年“开启跨境电商品牌出海新时代”：亚马逊全球开店中国举办线上跨境峰会，并宣布进行品牌升级，提出“共创全球品牌新格局”。

许多人对电商模式存在误解：“做独立站就是做品牌，在亚马逊开店无法做品牌”。事实上，无论在独立站生态系统还是亚马逊生态系统，做品牌的挑战性都不小。

亚马逊第三方中小卖家中赚短期利润的是多数派，他们并非不想做品牌，而是没有能力转型。2021年，亚马逊全球开店进行过一项卖家调研：93%的中国卖家清楚在亚马逊建立品牌的重要性。

活动中，宣布品牌升级以外，亚马逊全球开店中国针对不同阶段的卖家推出三种服务计划：起跑计划面向新品牌、新卖家，助力计划针对快速上升期的卖家，飞跃计划服务体量较大的卖家。

这次官方活动阵势很大，硅星人在抖音直播间围观了一会。直播间用户的留言中，有许多有意思的观点。

抖音直播间截图

“大道理都懂，赶紧上干货！”

“没有经验的千万别进来。”

“这些话都是说给大卖听的。”

亚马逊全球开店的初衷是引导卖家转型，授人以渔，帮助他们走上品牌之路。但在一些用户看来这些无非是吸引新卖家入驻的噱头，锋利的镰刀伸向想做跨境电商的“小白”。

这并非亚马逊首次释放“帮助卖家”的信号，据亚马逊全球开店公众号文章：“2020年，亚马逊在物流运输、工具、服务、项目和人才等方面投资超过180亿美元，并推出超过250项新工具、服务和改进措施，以进一步提升卖家体验，帮助卖家拓展全球业务”。

官方投入巨额资金、人力，亲自下场帮卖家做品牌，意在提升平台竞争力，以对抗崛起的电商势力，比如Shopify，沃尔玛，塔吉特。另一方面，帮助卖家不是做慈善，最大受益者始终是亚马逊自己——其电商业务有60%以上GMV来自第三方卖家。同样盯上亚马逊品牌生意的还有资本方势力。

“品牌聚合商”狂揽融资，盯上中国卖家

“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，小品牌被大品牌收购是消费品市场时常上演的商业戏码，而最近几年，许多资金雄厚的公司盯上了亚马逊平台的潜力卖家。

疯狂砸钱收购和运营“潜力股”亚马逊FBA品牌的公司有了新名字——亚马逊品牌聚合商（Amazon Aggregator）。这些公司从第三方卖家那里收购品牌后，通过资金注入、提供亚马逊操盘经验、物流和供应链等方面的支持，帮助品牌成长。

它们的收购对象通常是品牌资产(店铺，商标等），而非品牌背后的公司(团队），最终目标不局限于打造亚马逊“best seller”：一些品牌会进入更多海外市场，并拓展其他渠道，成为更具全球影响力的品牌。

部分知名品牌聚合商

MarketplacePulse网站数据显示，自2020年1月到2022年1月，亚马逊品牌聚合商共计获得高达130 亿美元的融资。资本市场的追捧让这类公司如雨后春笋般冒尖，活跃公司从40多家一下扩充到近90家，不少公司在2020年才成立。

其中体量最大的是Thrasio，从2018年创立至今，这家美国公司评估过数千个亚马逊品牌，收购了超过100个亚马逊顶级品牌。2021年5月，Thrasio在中国成立团队，并掏出5亿美元预算，“砸开”中国市场的大门。

同样盯上中国亚马逊FBA潜力卖家的还有它的同行。2021年11月，有“亚洲版Thrasio”之称的新加坡公司 Rainforest 登陆中国；12月初，中国本土第一家亚马逊品牌聚合商Nebula Brands得到5000万美元融资；同一时期，SellerX 宣布完成约5亿美元新增融资，公司成立后已在欧洲、北美以及中国收购40多个品牌。

那么问题来了，来势汹汹的品牌聚合商如何盈利？他们只是很享受把品牌做大，创造品牌军团的感觉？

市面上大部分此类公司做的都是“增值生意”——收购亚马逊FBA品牌后，开发其潜在价值。

比如，Thrasio的一般做法是对品牌进行评估，以近一年3-5倍净利润的价格收购品牌资产，并在收购的1-2年内根据运营表现为卖家分红。想要盈利意味着把品牌的营收和估值都做得更大，至少能抵消支付给卖家的成本。

Thrasio旗下部分品牌，信息来自Thrasio官网

具体操作中，它们会收购多个品牌，采取整合运营的模式来分摊成本，并最大化利用做品牌的经验和资源，把品牌溢价拉高。因此，这些品牌聚合商喜欢标榜旗下有多少个优秀亚马逊品牌，一副品牌军团的架势，比如品类众多的"Thrasio军团"。

这种模式听上去“高大上”，却也遭受亚马逊中国卖家的质疑：“品牌聚合商”是面向卖家的说辞，所谓整合运营没有那么神奇，甚至是一张空头支票。这些资本雄厚的企业一边疯狂融资，一边收购更多品牌，更像是有品牌运营能力的私募公司。

Forum Brands创始人Ruben Amar曾公开表示，用“聚合商”描述其公司业务不准确，他们的策略是通过收购进入市场，而非从零开始建立品牌。Forum Brands取得成功的原因是品牌建设做得成功，而非品牌整合做得好。

此外，许多被定义为“亚马逊品牌聚合商”的公司不止聚焦亚马逊，也会收购独立站模式和其他电商平台的品牌。对普罗大众而言，用一个词概括也许是最便于理解的方式。

收购和运营亚马逊品牌的生意，买卖双方都在"赌"。收购方需做详尽调查和评估，锚定真正的潜力股，毕竟做品牌很费钱，买下品牌资产也不便宜。出售方得相信对方有做品牌溢价的能力，并且真心想把品牌做好，而非通过收购更多品牌资产再骗一波融资。

除了亚马逊官方和资本方，亚马逊顶流卖家Anker也开始进军品牌相关业务。

安克创新第二增长曲线：授人以渔

凭借充电器和数据线等爆款产品，Anker在亚马逊起家并成功拓展到其他渠道，安克创新也成为跨境圈无人不知的头部企业。

很多人不知道，Anker最初的公司名是“海翼电商”。现在，"海翼"是安克创新子公司，并且“飞”向北美市场。2021年10月，安克创新宣布在北美推出子公司Oceanwing，这家公司为亚马逊品牌提供全方位电商解决方案以及优化工具服务。

根据官网信息，Oceanwing的愿景是帮助卖家成为客户喜爱的亚马逊领先品牌。官宣之前，Oceanwing服务过爱茉莉太平洋日本、TCL、DONGINBI等品牌。

市面上帮亚马逊卖家做品牌和代运营的服务商多如牛毛，竞争激烈。安克创新为何要趟浑水？

早在2017年，安克创新创始人阳萌公开表示海翼想做两件事。首先是塑造一组标杆品牌，其次是将公司做品牌塑造的能力开发出来，海翼将会提供基础服务，赋能其他出海公司。

所以现在Oceanwing的服务涵盖了市场洞察与监控、店铺代运营、品牌和数字营销、客户关系管理、物流和仓储等。

其中，物流和仓储是大部分营销服务商无法提供的服务，站在母公司这个巨人的肩膀上，Oceanwing所提供的是安克创新将自身经验和资源凝练后，再传递给亚马逊卖家的服务。

据外媒报道，有多家企业在与Oceanwing合作后被安克创新投资或收购。安克创新的主业不是“品牌聚合”，却在做着类似的事。对这家大卖而言，除了在亚马逊卖货，帮其他卖家做品牌、投资/收购潜力品牌，显然也是“好生意”。

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